MER vs ROAS, in breve: il ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) è il fatturato che una piattaforma come Meta o Google attribuisce ai suoi annunci, diviso per quanto hai speso lì. Il MER (marketing efficiency ratio) è il fatturato del negozio diviso per tutta la spesa di marketing. Il ROAS serve a scegliere tra campagne, il MER a decidere quanto spendere in totale.
- Il ROAS lo calcola ogni piattaforma con le sue regole di attribuzione, quindi Meta e Google possono contare la stessa vendita due volte.
- Il MER parte dalle vendite nette del negozio e da tutta la spesa di marketing dello stesso periodo.
- Il MER di pareggio è 1 diviso il margine di contribuzione: sotto quella soglia la pubblicità costa più di quanto lascia.
- Il budget totale si decide con il MER, la divisione tra campagne con il ROAS.
01Cosa misura il ROAS, e perché non è il fatturato del negozio
Google Ads definisce il ROAS obiettivo come il valore medio di conversione, per esempio il fatturato, che vuoi ottenere per ogni dollaro speso in annunci: nell'esempio della sua guida al ROAS target, 5 dollari di vendite per 1 dollaro di spesa danno un ROAS del 500%.
Il valore di conversione però è un conteggio della piattaforma, non una vendita registrata dal negozio. Google Ads, per una conversione creata senza cambiare le impostazioni, attribuisce un acquisto a un clic avvenuto fino a 30 giorni prima, come spiega la guida ai periodi di conversione. Anche Meta attribuisce gli acquisti ai suoi annunci con finestre proprie, dopo un clic o una visualizzazione.
Se un cliente vede un annuncio su Instagram e il giorno dopo compra cliccando su Google, la vendita può finire nel ROAS di entrambe: sommandoli ottieni più vendite di quelle fatte dal negozio.
Esempio: poniamo un negozio che in un mese spende 5.000 € su Meta e 3.000 € su Google. Meta riporta un ROAS di 3, cioè 15.000 € attribuiti; Google un ROAS di 5, altri 15.000 €. Sulla carta fanno 30.000 €, ma su Shopify le vendite nette del mese sono 24.000 €, comprese quelle arrivate senza pubblicità. Il MER è 24.000 ÷ 8.000 = 3.
02Come si calcola il MER
MER = vendite nette del negozio ÷ spesa di marketing totale
Stesso periodo per i due numeri. Vendite senza IVA e senza spedizioni; spesa di tutti i canali, non di uno solo.La guida di Shopify al MER lo definisce come fatturato totale diviso spesa di marketing totale e suggerisce di sommare annunci, compensi agli influencer, creatività, strumenti di marketing e consulenti esterni. Qualunque definizione scegli, tienila uguale ogni mese.
Nei report di Shopify le «vendite nette» sono le vendite lorde meno sconti e resi, senza imposte e spedizioni; le «vendite totali» comprendono anche imposte, dazi e spedizioni, secondo la guida ai report di vendita. Usa le vendite nette: con l'IVA dentro, il MER sembra più alto di quello che è e ogni conto sul margine viene sbagliato.
Guarda anche quale valore il pixel manda a Meta e Google per ogni acquisto: se è il totale dell'ordine con IVA e spedizione, quel ROAS non è confrontabile con il MER. Se non sei sicuro, verificalo con un ordine di prova.
03Il MER di pareggio: il numero che decide il budget
Il MER da solo non dice se guadagni. Serve il margine di contribuzione: quanto resta delle vendite nette, IVA esclusa, dopo costo del prodotto, spedizione, commissioni di pagamento e resi, prima della pubblicità.
MER di pareggio = 1 ÷ margine di contribuzione
Margine come frazione delle vendite nette, non in percentuale. Sopra questo MER la pubblicità lascia un utile, sotto lo mangia.Esempio: con un margine di contribuzione del 35%, il MER di pareggio è 1 ÷ 0,35 = 2,86. Con 40.000 € di vendite nette e 10.000 € di spesa il MER è 4: il margine è 14.000 €, ne restano 4.000 € dopo la pubblicità. Con 20.000 € di vendite e 8.000 € di spesa il MER è 2,5, sotto il pareggio: il margine è 7.000 € e il mese chiude con 1.000 € di perdita. Con il MER esattamente al pareggio, tutto il margine va in pubblicità e l'utile è zero.
Da qui si decide il budget: fissi un MER obiettivo sopra il pareggio, che lasci l'utile che vuoi, e aumenti la spesa finché il MER del mese resta sopra quella soglia. Se scende, una campagna con un ROAS più alto in piattaforma non basta: va guardato il margine, il valore medio dell'ordine o il costo dei clienti nuovi.
04Il limite del MER
Il MER mette insieme clienti nuovi e clienti che tornano. Se i riacquisti crescono, il MER può reggere mentre la pubblicità porta sempre meno clienti nuovi. Accanto al MER tieni quindi il costo per cliente nuovo: spesa di marketing divisa per i clienti al primo ordine nello stesso periodo.
Lunedì mattina calcola MER e MER di pareggio dell'ultimo mese: se il primo è sotto il secondo, rivedi il budget prima di toccare le campagne. Se vuoi rifare i conti insieme, scrivici.
Domande frequenti
Qual è un buon MER per un ecommerce?
Dipende dal margine: va bene se supera il tuo MER di pareggio, cioè 1 diviso il margine di contribuzione, e lascia l'utile che vuoi. Lo stesso MER può essere in utile per un negozio e in perdita per un altro.
Perché il ROAS di Meta non coincide con le vendite di Shopify?
Meta conta gli acquisti che attribuisce ai suoi annunci, anche se lo stesso acquisto è attribuito a Google o il cliente avrebbe comprato comunque. Shopify conta ogni ordine una volta sola.
Ogni quanto calcolare il MER?
Almeno ogni mese, sullo stesso periodo per vendite e spesa. Nelle settimane di spesa alta, come i saldi, anche ogni settimana.
