Black Friday ecommerce: la strategia che salva il margine

Una buona strategia per il Black Friday di un ecommerce si decide prima di novembre: un'offerta calcolata sul margine, una pubblicità partita quando costa ancora meno, un sito controllato da telefono e pochi numeri da guardare a fine mese. Nel 2026 il Black Friday cade venerdì 27 novembre e il Cyber Monday lunedì 30 novembre.

Gli acquirenti non mancano: per il periodo del Black Friday 2025 il presidente di Netcomm, Roberto Liscia, prevedeva che 34,9 milioni di italiani avrebbero comprato online, come riportato dal Sole 24 Ore.

Chiudi offerta e prove degli annunci entro metà ottobre: su Meta il rialzo dei costi è partito a metà ottobre nel 2024 e a novembre nel 2025, e una data fissa non c'è.
Calcola lo sconto sul margine di contribuzione, con prezzi e costi senza IVA: per esempio, con un margine del 40% uno sconto del 20% chiede il doppio dei pezzi venduti per guadagnare la stessa cifra.
Un regalo sopra soglia, un bundle o la spedizione gratuita di solito proteggono il margine meglio di uno sconto su tutto il catalogo.

01Strategia Black Friday per l'ecommerce: il calendario

Le date sono calcolate sul Black Friday del 27 novembre 2026.

Sei-nove settimane prima, da fine settembre a metà ottobre. Scegli l'offerta facendo i conti sul margine, controlla le scorte, sistema il sito e chiudi le prove delle creatività con budget normali, prima che i costi possano salire.
Tre-quattro settimane prima, tra fine ottobre e inizio novembre. Raccogli contatti: campagne che portano iscritti alla newsletter o a una lista d'attesa con accesso anticipato all'offerta, più un pubblico da ricontattare tra chi visita il sito. Metti in conto che i costi possono essere già saliti.
La settimana del Black Friday. Concentra il budget su chi ti conosce già (iscritti, visitatori, clienti) e sugli annunci che hanno funzionato nelle prove. In quei giorni evita esperimenti nuovi.
Dopo il Cyber Monday. Chiudi i conti sul margine, separa i clienti nuovi da quelli che avevi già e prepara le comunicazioni per far riacquistare chi è arrivato con lo sconto.

Se leggi a fine ottobre, a cinque settimane dal Black Friday 2026, sei già oltre la data in cui nel 2024 i costi avevano cominciato a salire: in questi giorni fai i conti sul margine, controlli il sito e fai partire le prove degli annunci; dai primi di novembre raccogli iscritti.

02Perché in quelle settimane la pubblicità costa di più

Su Meta e su Google lo spazio pubblicitario si assegna all'asta: quando molti negozi vogliono mostrare un annuncio alle stesse persone negli stessi giorni, il prezzo sale per quasi tutti. Il numero che misura questo rialzo è il CPM, il costo per mille impressioni.

Supermetrics ha analizzato la spesa su Meta di oltre 5.000 inserzionisti retail (la fonte non indica i paesi): nel 2025, nella settimana del Black Friday, il CPM tipico era più alto del 16-41% rispetto a settembre, a seconda del settore, e il costo per clic del 10-31%, sempre rispetto a settembre. Fino a fine ottobre i costi sono rimasti stabili in tutti i settori; i primi a salire sono stati quelli di abbigliamento e accessori, dal 3 novembre, mentre casa e cucina è rimasta ferma fino al 17 novembre. La data però cambia da un anno all'altro: secondo Lebesgue, sugli stessi brand il CPM ha superato del 10% il livello di settembre dal 14 ottobre nel 2024 e dal 10 novembre nel 2025, e una data di partenza affidabile non c'è.

C'è anche l'altra faccia. Lebesgue ha analizzato 22,6 milioni di dollari di spesa su Meta tra settembre e novembre 2025, dei brand che spendono di più tra i suoi utenti (la fonte non indica i paesi): il brand mediano (quello a metà classifica: metà dei brand ha fatto meglio, metà peggio) ha pagato il 59% in più per mille impressioni nella settimana del Black Friday rispetto a settembre, ma il suo costo per acquisto, calcolato sugli acquisti che Meta si attribuisce, è sceso del 20%, e il tasso di conversione (acquisti per clic sul link, sempre contati da Meta) è salito del 48%, entrambi rispetto a settembre. La fonte avverte che i dati non isolano una causa sola. Nella settimana del Black Friday, quindi, le campagne si giudicano su costo per acquisto e margine, non sul CPM.

+59%

Quanto pagava in più per mille impressioni su Meta il brand mediano nella settimana del Black Friday 2025, rispetto a settembre, secondo Lebesgue.

-20%

Quanto è sceso nella stessa settimana, rispetto a settembre, il costo per acquisto del brand mediano, calcolato sugli acquisti contati da Meta, secondo Lebesgue.

Su Google Ads, se usi CPA target (un costo per acquisto obiettivo) o ROAS target (un ritorno obiettivo sulla spesa pubblicitaria) nelle campagne sulla rete di ricerca, Shopping, Demand Gen e display, oppure Performance Max con qualsiasi strategia di offerta, puoi segnalare al sistema un aumento atteso del tasso di conversione con gli aggiustamenti della stagionalità. Google li indica per eventi brevi, di massimo sette giorni, e solo quando prevedi un cambiamento importante del tasso di conversione, perché le offerte automatiche di Google (Smart Bidding) tengono già conto degli eventi stagionali. Se ti aspetti solo più traffico o alzi il budget, con lo stesso tasso di conversione, non servono.

03Sconto e margine: quante vendite in più servono per pareggiare

Uno sconto si valuta sul margine di contribuzione, cioè quello che ti resta da un ordine dopo aver pagato prodotto, spedizione, commissioni di pagamento e imballo, con prezzo e costi calcolati senza IVA. Lo sconto si toglie tutto da questa cifra, perché i costi, quasi tutti, non scendono insieme al prezzo.

Esempio: poniamo un prodotto venduto a 100 € IVA esclusa, cioè 122 € sul sito con l'IVA al 22%, con 60 € di costi per ordine tra prodotto, spedizione, commissioni e imballo. Il margine di contribuzione è di 40 € a pezzo, il 40% del prezzo IVA esclusa. Per semplicità teniamo i costi fermi, anche se le commissioni di pagamento scendono un po' insieme al prezzo.

Sconto (esempio)	Prezzo IVA esclusa	Margine a pezzo	Pezzi da vendere per guadagnare quanto 100 pezzi a prezzo pieno
Nessuno	100 €	40 €	100
10%	90 €	30 €	134
20%	80 €	20 €	200
25%	75 €	15 €	267
30%	70 €	10 €	400

Pezzi in più necessari = sconto ÷ (margine di contribuzione in percentuale − sconto)

Margine e prezzo sempre senza IVA. Il risultato è la quota di pezzi in più da vendere per guadagnare quanto avresti guadagnato a prezzo pieno.

Esempio con la formula: con margine al 40% e sconto al 20%, 20 ÷ 20 = 100% di pezzi in più, cioè il doppio. Con sconto al 30%, 30 ÷ 10 = 300% in più, cioè quattro volte tanti.

Esempio con la pubblicità dentro il conto: se ogni ordine ti costa 15 € di annunci, a prezzo pieno ti restano 25 € (40 − 15), cioè il 25% del prezzo IVA esclusa; con il 20% di sconto te ne restano 5. Con la formula: 20 ÷ (25 − 20) = 400% di pezzi in più, cioè cinque volte tanti.

04Offerte alternative allo sconto secco

Sconto su tutto il catalogo

Si comunica in una riga.
Toglie margine su ogni pezzo, anche a chi avrebbe comprato a prezzo pieno.

Regalo, bundle, spedizione gratuita sopra soglia

Il costo è limitato al regalo, alla spedizione o allo sconto sul kit.
Spinge a mettere più pezzi nello stesso ordine.
Chiede più cura nel comunicare le condizioni.

Su Shopify quasi tutte le alternative si costruiscono con le funzioni standard:

Regalo sopra una soglia. Con gli sconti Buy X get Y di Shopify dai un prodotto gratis a chi spende una cifra minima o compra un certo numero di pezzi, anche in automatico, senza codice. Il prodotto regalo però non entra da solo nel carrello: il cliente deve aggiungerlo, quindi va detto chiaramente sul sito. Il regalo ti costa il suo costo di acquisto, non il prezzo di vendita.
Bundle a prezzo dedicato. L'app gratuita Shopify Bundles crea kit fissi e confezioni multiple dall'admin.
Spedizione gratuita sopra soglia. Shopify permette uno sconto di spedizione gratuita con un importo minimo d'acquisto, anche automatico. Una soglia poco sopra il tuo scontrino medio invita ad aggiungere un prodotto; con uno scontrino basso, controlla che la spedizione regalata non costi più di un piccolo sconto.
Accesso anticipato per gli iscritti. L'offerta parte qualche giorno prima per chi si è iscritto alla lista nelle settimane precedenti. Quelle persone le raggiungi con email e SMS, senza passare dall'asta pubblicitaria.
Sconto su una parte del catalogo. Lo sconto più alto va sui prodotti con margine ampio o sulle scorte da smaltire; novità e prodotti che vendono comunque restano a prezzo pieno o quasi.

Nel 2025 la gara sugli sconti è stata alta: negli Stati Uniti, nella stagione delle feste, Adobe ha misurato sconti di picco del 25,1% sul prezzo di listino per l'abbigliamento e del 30,9% per l'elettronica. Rincorrere quelle percentuali ha senso solo se il tuo margine le regge: rifai la tabella qui sopra con i tuoi numeri.

05Il sito pronto a reggere il traffico

Su Shopify i server non li gestisci tu: nel weekend del Black Friday 2025 la piattaforma ha dichiarato un picco di 489 milioni di richieste al minuto sulla sua rete edge, i server che consegnano le pagine ai visitatori (comunicato di Shopify).

56,4%

Quota delle transazioni online fatte da smartphone negli Stati Uniti nella stagione delle feste 2025, secondo Adobe.

Il primo controllo si fa da telefono, e la velocità conta: uno studio di Deloitte commissionato da Google, pubblicato nel 2020 su siti di brand europei e americani, ha osservato che con un miglioramento di 0,1 secondi nella velocità del sito da telefono le conversioni nel retail sono aumentate dell'8,4% (Deloitte, Milliseconds Make Millions).

Disattiva le app che non usi più e controlla quali script di terze parti carica ogni pagina.
Prova l'intero acquisto da telefono, con lo sconto attivo, fino alla conferma dell'ordine.
Controlla le scorte dei prodotti in promozione e spegni gli annunci dei prodotti esauriti.
Avvisa il corriere dei volumi attesi e scrivi sul sito i tempi di consegna reali di quei giorni.
Non cambiare tema, app o checkout nelle due settimane prima: se qualcosa si rompe, non hai il tempo di sistemarlo.

06Cosa misurare dopo il Black Friday

Questi numeri dicono se il Black Friday ti ha fatto crescere:

Margine di contribuzione del periodo, senza IVA e tolta la pubblicità, confrontato con lo stesso periodo dell'anno prima.
MER, il rapporto tra il fatturato totale del negozio, senza IVA, e la spesa pubblicitaria totale. Il ROAS, il ritorno sulla spesa che ogni piattaforma calcola sulle vendite che si attribuisce, può contare due volte la stessa vendita tra Meta e Google; il MER parte dai soldi entrati davvero.
Clienti nuovi e clienti che avevi già. Se lo sconto è andato soprattutto a chi avrebbe comprato comunque a prezzo pieno, hai regalato margine.
Vendite delle settimane prima e dopo. Un calo a inizio novembre o a dicembre può voler dire che il Black Friday ha solo spostato acquisti che sarebbero arrivati comunque.
Resi degli ordini scontati, da togliere dal margine.
Riacquisto dei clienti nuovi. Un cliente acquisito in perdita a novembre ha senso se torna a comprare a prezzo pieno, e lo vedi solo a febbraio o marzo.

Nei nostri casi studio trovi su negozi reali il rapporto tra vendite totali e spesa pubblicitaria, lì calcolato con le vendite IVA inclusa, nel caso beauty e la quota di clienti che tornano a comprare nel caso calzature.

07Da dove partire lunedì

Apri un foglio di calcolo con i prodotti che vuoi mettere in offerta, il loro margine di contribuzione senza IVA e il costo pubblicitario per ordine degli ultimi tre mesi. Togli dal margine il costo pubblicitario per ordine (la spesa pubblicitaria totale divisa per gli ordini del negozio), riporta quello che resta in percentuale del prezzo IVA esclusa e applica la formula a ciascun prodotto: se lo sconto arriva a quella percentuale, ogni pezzo scontato non guadagna più niente, e oltre è in perdita. Poi fai un acquisto completo dal telefono e segna ogni passaggio che rallenta.

×47vendite mensili in otto mesi: da 17.279 € a 820.795 € 1,03 mln €di fatturato lordo in un anno, con il 42,49% di clienti abituali 0 → 48.633 €di vendite in un mese, cinque mesi dopo il lancio

Domande frequenti

Quando conviene iniziare a preparare il Black Friday?

Tra fine settembre e metà ottobre per offerta, scorte, sito e prove degli annunci; tra fine ottobre e inizio novembre per raccogliere iscritti. Nei dati 2025 di Supermetrics su Meta, il costo delle impressioni è rimasto stabile in tutti i settori fino a fine ottobre ed è cominciato a salire a novembre, con date diverse a seconda del settore; nel 2024, secondo Lebesgue, il rialzo era partito già a metà ottobre.

Quanto sconto fare al Black Friday?

Quello che il tuo margine regge, calcolato senza IVA. Con un margine di contribuzione del 40%, per esempio, uno sconto del 20% richiede il doppio dei pezzi venduti per guadagnare la stessa cifra.

Il Black Friday conviene a un piccolo ecommerce?

Conviene se porta clienti nuovi che poi riacquistano, o se smaltisce scorte con un margine ancora positivo. Se serve solo a vendere scontato a chi avrebbe comprato comunque, toglie utile.